ЗАО «Счетмаш» — производитель онлайн-касс. Компания выводила новую линейку контрольно-кассовой техники на рынок в момент, когда по 54-ФЗ весь бизнес был обязан перейти на кассы с передачей чеков в налоговую.
Спрос формировал сам закон — но большинство предпринимателей не понимали, что именно и в какие сроки им нужно сделать.
Вывести новый продукт на конкурентный рынок, где уже работали сильные игроки: «Атол», «Штрих-М», «Эвотор».
При анализе мы увидели главную возможность: лидеры рынка не вели системную работу в интернете. Они присутствовали в СМИ и соцсетях, но ни у одного не было сквозной коммуникации на тему 54-ФЗ. Это позволяло новому бренду быстро занять нишу эксперта по закону.
Вот что нам предстояло сделать.
— Информировать аудиторию о законе и о том, что он меняет в их бизнесе.
— Собрать вокруг темы 54-ФЗ целевую аудиторию — реальных будущих покупателей касс.
— Сформировать базу контактов и довести заинтересованных пользователей до покупки.
Развернули SMM-запуск за неделю фактической работы — 22–30 июня, до вступления закона в силу.
Главный ход. Говорим про закон, а не про бренд.
Дальше — сообщество, посев, таргет и сбор контактов через лид-магнит.
Вместо брендового сообщества создали площадку «54-ФЗ» без явной привязки к производителю.
Люди приходили обсуждать закон и получать практические ответы, а бренд мягко вел их к своему продукту.
Гипотеза подтвердилась: аудитории нужны были не баннеры, а ответы на вопрос «как теперь работать».
Оформили сообщества в едином стиле в пяти соцсетях: ВКонтакте, Facebook*, Одноклассники, Instagram*, YouTube.
Разработали контент-план и написали тексты постов на 1,5 месяца вперед. Вели ежедневный постинг, отвечали на вопросы и втягивали аудиторию в дискуссии.
Лучше всего заходили практические рубрики: «Новости», «Опрос», «Вопрос-ответ» и «Цитата».
5
935
1 057
Отобрали 50+ тематических сообществ с совокупной аудиторией более 20 млн человек.
Подготовили 5 разных публикаций и разместили их на рекламной бирже ВКонтакте.
50+
20+ млн
770
69 000
Запустили таргет на сбор целевых подписчиков в сообщество.
Топовые посты собирали охват до 2 800 человек и десятки комментариев с живой дискуссией.
до 2 800
55 ₽
Написали и сверстали брошюру «Все, что вы хотели знать о 54-ФЗ» — исчерпывающее руководство по переходу на онлайн-кассы.
Сделали два лендинга, которые отдавали брошюру в обмен на почты. Так собрали базу контактов для таргета.
2
88
*Запрещенная в РФ организация
Стратегия сработала: контент вокруг закона, а не вокруг бренда, собрал теплую целевую аудиторию, которую дальше можно вести в продажи.
За неделю фактической работы до дедлайна 54-ФЗ собрали сообщество из тех, кому касса была нужна уже завтра.
935
1 057
88
1 неделя
Когда выходишь на конкурентный B2B-рынок в момент изменения закона, не нужно пытаться обыграть лидеров их же оружием. Мы зашли через боль клиентов. Это собрало нам аудиторию из тех, кто покупает кассу не когда-то потом, а уже на этой неделе.
Мы только за. Заполните форму — и мы свяжемся с вами, чтобы обсудить проект.
