«Литораль» — российский производитель витаминов, добавок и средств ухода. Бренд основан учеными СПбГУ в 1994 году и тридцать лет опирается на растительные компоненты и научный подход.
Изначально компания производила продукцию для людей. В 2024 году собственник принял решение выделить зоо-направление в отдельный бренд «Литораль ZOO», запустить новую линейку ухода и выйти в розницу.
Этот кейс — про этот запуск: от аудита и стратегии до сайта, упаковки и продвижения.
— Разобрать бизнес изнутри и определить, на какие SKU зоо-направления делать ставку.
— Разработать стратегию вывода нового бренда и новой линейки на розничный рынок.
— Собрать сайт, фирменный стиль, упаковку, контент и систему продвижения под ключ.
Зашли в проект с глубоким аудитом бизнеса и P&L. Без этого ни SMM, ни реклама не дали бы устойчивого результата.
На этой базе развернули семь направлений: аудит и стратегию, сайт, дизайн и упаковку, SEO и контент, SMM, контекст и таргет, PR и инфлюенс.
Браться за рекламу или SMM до того, как разобран продукт и экономика, — путь к слитому бюджету. Поэтому первый этап посвятили аудиту бизнеса, а не маркетингу. Фокус — зоо-направление: какие позиции рентабельны, что тянет каталог вниз, под какие SKU выстраивать продвижение.
Товарный портфель
Разобрали 1С: систематизировали более 300 SKU всего ассортимента, выделили зоо-направление в отдельную матрицу.
Для каждой позиции собрали данные: себестоимость сырья и производства, текущая цена, маржинальность, статус в ассортименте.
Провели ABC-анализ зоо-каталога, выявили балластные позиции и приоритетные категории для продвижения. Часть SKU предложили заморозить или вывести.
P&L и ценообразование
Сформировали отчет о прибылях и убытках по статьям: себестоимость производства, ФОТ, коммерческие и рекламные расходы, операционная прибыль. Нашли убыточные позиции в зоо-линейке и направления с потенциалом роста.
Пересмотрели розничные и оптовые прайсы с учетом конкурентов и целевой маржинальности.
Опт структурировали по объему закупки: получилась прозрачная система скидок для партнеров.
Процессы и клиентская база
Через интервью с каждым подразделением восстановили реальную схему работы компании.
Зафиксировали узкие места в логистике, производственном планировании и работе с клиентской базой.
Сегментировали оптовых клиентов зоо-направления по объему и частоте закупок, написали скрипты для отдела продаж, выстроили воронку в CRM.
Стратегия и позиционирование
На основе аудита разработали стратегию продвижения зоо-бренда и пересмотрели упаковку под требования розничных каналов.
Визуальный код. Премиум-категория, но не «холодная аптека»: матовое софт-тач покрытие, выборочный глянец, ручная иллюстрация вместо фото, собственная продуктовая фотосессия. Никаких стоков и ИИ-картинок ни в одном канале — это закрепленное стратегическое правило.
Тон коммуникации. «Эксперт, который не читает лекцию, а разговаривает с владельцем хвостика». Сложные термины переводим в простые вопросы и отвечаем на то, что обычно стесняются спросить.
300+ SKU
−22% SKU
+14%
12 мес.
Первая задача после аудита — разделить аудитории. Продукты для людей и для животных на одном сайте путали покупателей и ломали SEO. Мы собрали отдельный интернет-магазин «Литораль ZOO» на Tilda, но не на шаблонах — на Zero-блоках. Это дало гибкость дизайна без перехода на тяжелую CMS.
Что сделали:
— собрали многоуровневый каталог зоо-товаров с человекопонятными URL по категориям: гигиена, витамины, профилактика, уход, аксессуары
— настроили онлайн-оплату, доставку, систему промокодов
— подключили кастомные кнопки переходов на карточки бренда в Ozon и Wildberries — продажи свелись в единую экосистему
— сделали адаптивные фильтры: подбор товара по назначению, форме выпуска, виду питомца
— запустили блог как отдельный SEO-канал с навигацией по тегам и системой рекомендаций
Раздел «О компании» переделали из справки в продающий лендинг: интервью с владелицей, архивные фото, этапы развития с 1994 года.
После релиза остались на техподдержке: добавляем статьи в блог, отслеживаем поведенческие факторы, оперативно дорабатываем сайт под задачи бизнеса.
4 месяца
1,8 сек.
1,7%
Айдентику строили под позиционирование премиум: научный бренд с тридцатилетней историей выходит на полку рядом с массовым сегментом.
Сначала собрали референсы российских банок и флаконов для зоо-косметики, оценили, как они смотрятся на полке и в онлайне, как их удобно открывать, дозировать и хранить.
Тактильные эффекты — софт-тач, выборочный глянец, выпуклые элементы — выбирали под пользовательский сценарий. Матовое не скользит в мокрых руках, выпуклая иллюстрация работает как навигация в торговой точке.
Что сделали:
— иллюстратор вручную, без нейросетей, нарисовал кошек и собак — они стали ключевым элементом стиля
— собрали брендбук: фирменные цвета, шрифты, иллюстрации, правила использования
— упаковали более 40 позиций — от витаминных добавок для питомцев до новой уходовой линейки
— использовали матовое софт-тач покрытие, выборочный глянец на иллюстрациях, выпуклые элементы
— провели студийную фотосессию продуктов и фирменных аксессуаров: косметичек с айдентикой
Отдельный вызов — обязательные элементы упаковки: штрихкоды, знаки утилизации, меры предосторожности, специальные коды. Вписали их так, чтобы они не ломали визуал.
40+
4
68%
Когда сайт собрали и упаковали, нужно было наполнить его текстами так, чтобы они находились в поиске и удерживали внимание читателя. Взяли интервью у генерального директора, изучили профильные источники, проконсультировались со специалистами по уходу за питомцами.
Нейминг товаров переписали под реальные поисковые запросы. Это сразу подняло видимость в выдаче по нижнему ВЧ.
Внутри блога ввели роль «редактор как адвокат читателя». Каждая статья должна закрывать вопрос владельца питомца, а не техническое ТЗ от SEO-специалиста. В тексты вплели ситуации, о которых владельцы обычно стесняются спросить ветеринара. Это закрыло целый пласт поисковых запросов.
Что сделали за три недели запуска:
— подготовили 30 описаний для каталога зоо-товаров
— написали восемь текстов для разделов сайта, включая «О компании» с интервью владелицы и архивными фото
— запустили блог: проанализировали более 50 источников и перевели ветеринарный экспертный язык в формат, понятный владельцу питомца
— ключевые слова встраивали органично, без перегруза для читателя
— регулярно готовили четыре статьи в месяц, каждая с чек-листами и ответами на реальные вопросы пользователей
Принцип был один: писать как эксперт, который не читает лекцию, а разговаривает с владельцем питомца.
30+
~4 200
38
4-6
До 2024 года у бренда не было SMM. Запустили три площадки одновременно: ВКонтакте, Telegram и Instagram*.
Контент строили вокруг ухода за питомцами: советы по применению линейки, разборы состава, истории владельцев. Айдентику и фотоматериалы взяли из дизайн-блока, без стоков и нейросетей.
Благотворительная съемка в приюте для собак работала не как разовая акция, а как контент-актив. Один продакшн-день дал материалы для всех трех соцсетей, для блогерских интеграций, для СМИ и для рекламы.
Рубрикатор синхронизировали между площадками, но контент адаптировали под формат каждой. Розыгрыши закладывали не только под охват: фирменные косметички с продуктами линейки стимулировали реальные первые касания с уходовой косметикой у тех, кто раньше брал только витамины.
Что сделали:
— собрали рубрикатор: советы по уходу за животными, обзоры продуктов линейки, акции, бестселлеры, подборки, интерактивы в сторис
— запускали розыгрыши ВКонтакте: разыгрывали фирменные косметички с продуктами линейки ухода
— работали с промокодами для подписчиков и усиливали выгодные предложения таргетом
— провели благотворительную акцию и съемку в приюте для собак. Социальная инициатива поддержала лояльность аудитории.
×15
×7,5
×4,3
6,2%
Реклама стартовала после запуска сайта и SMM. Главная задача — привлечь трафик и получить первые заказы на новую линейку ухода у бренда, у которого никогда не было розницы.
Креативы и тексты разводили по сегментам: владельцы кошек получали свои офферы и фото, владельцы собак — свои. A/B-тесты гоняли не «креатив против креатива», а связки «креатив — УТП — посадочная»: проверяли, какая комбинация приводит к заказу, а не просто к клику.
Скидка на первый заказ работала как точка входа в линейку ухода. После нее подключался ретаргет с обзорами других продуктов.
Главное правило, которое держали в кампании: реклама визуально неотличима от сайта и соцсетей: тот же шрифт, те же фото, тот же тон коммуникации.
Что сделали:
— креативы собирали на фирменном стиле и своих фотографиях продуктов линейки, без стоков и AI-картинок
— запустили «Яндекс.Директ» с точным таргетингом на владельцев питомцев и ветеринарных специалистов
— настроили таргет ВКонтакте: посты, розыгрыши, офферы, объявления со скидкой на первый заказ линейки ухода
— провели A/B-тесты разных УТП и сегментов, чтобы понять, какие сообщения конвертируются лучше
6,8%
−24%
2-я неделя
18%
Параллельно с рекламой шла кампания по узнаваемости. Задача — познакомить аудиторию с линейкой ухода, о которой никто не слышал, и закрепить образ эксперта в нише ухода за питомцами.
Отбор блогеров — отдельная работа. Смотрели не только охват и ER, но и историю аккаунта. Брали авторов, у которых забота о питомце уже была частью жизни до бренда. Это исключало «продажный» отклик в комментариях и работало на доверие.
Самой сильной интеграцией в кампании стала работа с блогером-псом Барошей, известным в Петербурге. Продукт встроили в обычный контент аккаунта, без сценарного обзора. Линейка ухода появилась в кадре естественно, через привычную для аудитории механику.
Что сделали:
— написали тексты для медиа в формате нативного контента: не реклама, а полезный материал о бренде и линейке
— собрали медиаплан с крупными блогерами и микроблогерами в нише зоо и лайфстайла с питомцами, чтобы охватить и широкую, и нишевую аудиторию
— выбирали лидеров мнений, для которых забота о питомцах — часть жизни, а не разовая интеграция
— сводили все касания на единый визуал, без стоков и ИИ-картинок
Так у пользователя выстроилась частота контакта с брендом: четыре канала — соцсети, блогеры, медиа, реклама — выглядели как один проект.
12
24
>870 тыс.
×3,4
*Запрещенная в РФ организация
«Литораль» вывел на рынок розничный бренд ухода за питомцами со своим сайтом, аудиторией и каналами продаж.
Когда производитель с тридцатилетним опытом впервые выходит в розницу с новой линейкой, искушение начать с рекламы очень велико: новый сайт, новая линейка, нужны первые продажи. Мы сознательно пошли другим путем. Сначала разобрали ассортимент, цены, процессы и P&L, и только потом включили маркетинг. Без этого фундамента ни SMM, ни контекст не дали бы устойчивого результата. Этот проект — пример того, как комплексный маркетинг начинается не с креативов, а с цифр.
Мы только за. Заполните форму — и мы свяжемся с вами, чтобы обсудить проект.
