Всем брендам нужно быть дружелюбными и обращаться на «вы»? Вообще нет. Сильный голос зависит от ниши и аудитории, и у каждого бренда он свой.
Рассказали, что такое Tone of Voice, каким он бывает и какой Tone of Voice выбрать, чтобы звучать отчетливо и узнаваемо во всех каналах.
Что такое Tone of Voice
Tone of Voice, или tov, — это стиль общения бренда с аудиторией: какие слова компания использует, на «ты» или на «вы» обращается, сколько в текстах эмоций и юмора, какой ритм у фраз.
Что такое Tone of Voice в маркетинге, проще понять при сравнении бренда с человеком. У каждого из нас свой характер, привычки речи и любимые словечки. У брендов — то же самое.
Когда говорят о Tone of Voice, обычно используют три схожих термина, которые иногда путают. Вот они:
- голос бренда — постоянная личность, «кто говорит»;
- тональность бренда — оттенок в конкретной ситуации, «как звучит здесь и сейчас»;
- стиль бренда — правила, которые связывают голос и тональность в систему.
Проще говоря, tov — это не отдельные удачные фразы, а система, которая повторяется из письма в письмо и из поста в пост. Тональность при этом остается гибкой. Один и тот же голос звучит теплее в поддержке и суше в кризисной новости, но характер бренда при этом не меняется.
Голос компании вытекает из позиционирования. Позиционирование отвечает на вопрос «кто мы и для кого», а Tone of Voice бренда — «как именно мы об этом говорим». Поэтому голос не выбирают на основе интуиции директора по маркетингу или вкуса генерального директора: голос должен совпадать с обещанием компании.
Зачем бизнесу единый Tone of Voice
Если баннер на улице кричит дерзко, а на сайте клиента встречает «Доброго времени суток!», возникает диссонанс. Единый войс убирает этот разрыв — и клиент везде узнает одну и ту же компанию.
Вот три основных причины, по которым компании нужен свой узнаваемый голос:
- выделяет среди конкурентов — узнаваемый голос делает брендзапоминающимся;
- вызывает доверие — клиент заранее понимает, чего ждать от компании;
- ускоряет команду — копирайтер, SMM-специалист и поддержка не гадают, как писать, а работают в рамках одной системы.
Каким бывает Tone of Voice
Nielsen Norman Group предлагает оценивать голос бренда по специальной шкале, в которой четыре оси. На каждой из них компания находит свою точку в зависимости от того, как общается с аудиторией.
Ось 1. Серьезный ↔ ироничный. Сколько в текстах юмора: держим деловой тон или шутим, играем словами и подмигиваем читателю.
Ось 2. Формальный ↔ повседневный. Насколько строгий язык: канцелярская точность и «Вы» или живая разговорная речь, как в переписке с приятелем.
Ось 3. Уважительный ↔ дерзкий. Как обращаемся с читателем: подчеркнуто вежливо и бережно или смело, с провокацией и без реверансов.
Ось 4. Сдержанный ↔ восторженный. Сколько эмоций в голосе компании: спокойно излагаем факты или заряжаем восклицаниями, яркими призывами и энергией.
Примеры Tone of Voice
На пересечении четырех осей и рождаются узнаваемые голоса. Вот пять примеров среди известных компаний из разных сфер.
Apple — сдержанный минимализм. Бренд использует короткие фразы и минимум прилагательных, направляет все внимание аудитории на пользу.
Nike — энергичный императив. Голос этой компании подгоняет действовать. Вся философия уместилась в слоган Just Do It («Просто сделай это»).
IKEA — повседневное дружелюбие. Эта шведская компания обращается к аудитории на «ты», пишет тепло и просто, без пафоса и канцелярита.
Госуслуги — формальный и уважительный тон. Пользователя сайта или приложения встречают точные формулировки, никакой иронии, все по делу.
Vizit — дерзкая провокация. Отличительные черты бренда — каламбуры и игра на грани, а также тон, который спорит с приличиями и этим запоминается.
Важно. У каждой из этих компаний один устойчивый голос, но гибкая тональность. Бренд шутит в соцсетях, а в ответе на жалобу собран и серьезен. Голос — это характер, а тональность — настроение в конкретный момент.
Один войс не лучше другого: здесь важен контекст. Какая у бренда аудитория и в каком настроении она читает сообщения. К примеру, дерзкий тон убьет доверие в страховании, а формальный — оттолкнет молодую аудиторию технологического стартапа. Поэтому вопрос не в том, какой Tone of Voice самый удачный, а в том, какой Tone of Voice подходит именно вам.
Как бренду выбрать свой голос: пошаговое руководство
Разработка tov бренда начинается не с креатива, а с исследования. Вот порядок действий.
Шаг 1. Оттолкнитесь от позиционирования и ценностей.Голос — не украшение, а продолжение того, кто вы и для кого. Сформулируйте, чем бренд отличается от конкурентов и что должен чувствовать клиент.
Шаг 2. Опишите аудиторию методом персон. Представьте клиента и бренд живыми людьми: как они говорят, шутят, обращаются друг к другу. Так проще понять тон коммуникации — «Здорово, мужики!» или «Рады видеть вас снова».
Шаг 3. Поставьте бренд на шкалу характера Nielsen Norman Group. Отметьте точку на каждой из четырех осей — и получится каркас голоса. Будет понятно, что сервису для застройщиков неуместно быть дерзким, а детскому бренду — сухим.
Шаг 4. Опишите элементы голоса. Зафиксируйте, из чего складывается Tone of Voice бренда. Вот главные составляющие:
- лексика — какие словаиспользуете, а какие никогда не говорите;
- синтаксис — короткие рубленые фразы или длинные развернутые;
- регистр обращения — «ты» или «вы», с именем или без;
- эмоции — спокойствие, азарт, теплота или что-то еще;
- стоп-слова и табу — чего бренд не произносит принципиально ни в какой ситуации.
Шаг 5. Соберите гайд с примерами «до и после». Опишите принципы Tone of Voiceкомпании на 3–5 страницах и покажите разницу на живых фразах.
Например, вот уведомление, которое написано сухим канцелярским языком: «Уважаемый клиент! Информируем, что по вашей карте доступно новое предложение».
И вот то же уведомление в человеческом Tone of Voice: «У вас заработал кешбэк 5% на рестораны! Он уже действует, включать ничего не нужно».
Шаг 6. Закрепите голос во всех каналах. Договоритесь о едином регистре, заведите чек-лист перед публикацией и раз в месяц пересматривайте случайные тексты.
Экономить время на проверке всех текстов в коммуникации компании помогает ИИ-автоматизация процессов, а понять, где голос сейчас расходится с каналами, — маркетинговый аудит.
Если разный войс живет в соцсетях и в рассылке, клиент перестает узнавать компанию и доверять ей.
Tone of Voice на примере банков: один продукт — три голоса
Продукт один, а голоса разные — и каждый попадает в свою аудиторию. Поменяй их местами, и цифровой банк потеряет молодых клиентов, а классический — консервативных. Каждый банк выбирает свой войс под аудиторию, а не в погоне за трендами и с оглядкой на других.
Представьте три банка, которые сообщают своим клиентам об одном и том же — теперь всем начисляется кешбэк 5% на рестораны. И посмотрите, как можно об этом сказать.
Классический банк: формальный голос. «Банк повышает кешбэк по дебетовой карте до 5% в категории „Рестораны». Подробные условия — на сайте».
Современный цифровой банк: дерзкий голос. «5% назад за каждый ужин вне дома. Ешьте вкусно — остальное за нами».
Народный банк: дружелюбный голос. «Любите ужинать в ресторанах? Возвращаем 5% с каждого счета — просто платите нашей картой».
Коротко
- Tov — это система правил, по которым брендобщается с аудиторией в разных каналах, а не набор удачных фраз и шуточек.
- У бренда один голос, а тональность может быть разной и подстраивается под ситуацию.
- Голос вытекает из позиционирования, а не из вкуса: он должен совпадать с обещанием компании.
- Определить, каким будет голос компании, удобно по шкале из четырех осей, которую представила Nielsen Norman Group.
- Чтобы выбрать Tone of Voice, действуйте по шагам: позиционирование → аудитория и персоны → точка на шкале → элементы голоса → гайд с примерами → закрепление во всех каналах.
- Главная сложность — не придумать уникальный голос, а выдерживать его на протяжении всей коммуникации.
