Компания три года ведет блог на сайте. 20 тысяч визитов в месяц, статьи в топе поиска, в отчете маркетолога все метрики зеленые. А на планерке руководитель отдела продаж говорит: «Заявок с блога нет».
Если не хотите так же, почитайте, как достроить воронку, чтобы статьи начали приводить клиентов.
Почему трафик есть, а заявок нет
Такой пользователь только осознал, что у него есть задача. Он прочитал статью, получил ответ и закрыл вкладку. Оставлять заявку в этот момент он не готов: между «я понял, что мне это нужно» и «я выбираю, с кем работать» проходит несколько недель и несколько шагов. В блоге этих шагов нет. Воронка состоит из одного этажа, и читатель с него просто уходит.
Метрики при этом остаются зелеными. Трафик растет, статьи в топе, время на странице приличное. Маркетолог отчитывается о росте трафика, продажи не видят ни одной заявки — и оба правы. Контент работает ровно на ту задачу, под которую сделан. Просто эта задача — не заявки.
Как устроена контент-воронка, которая приводит заявки
Чтобы статьи приводили клиентов, у контента должно быть не одно назначение, а три — по числу этажей, через которые проходит человек от первой мысли до сделки.
Необходимо доносить через сайт ценность фитнес-продукта, чтобы снизить барьер цены абонементов
Задача контента — попасть в поле зрения и дать пользу. Призыв к действию мягкий: подписаться, прочитать смежный материал. Просить заявку рано — читатель не на том этаже.
Середина воронки: теплая аудитория. Человек уже выбирает решение и сравнивает варианты. Ему нужны сравнения подходов, разборы кейсов, статьи про типичные ошибки, рассылка, вебинар.
Задача бизнеса на этом этапе — стать тем экспертом, кому доверяют. Это самый недооцененный этаж: именно здесь случайный читатель превращается в своего.
Низ воронки: горячая аудитория. Пользователь выбирает конкретного подрядчика. Здесь работают кейсы с цифрами, расчет стоимости, ответы на возражения, демонстрация продукта. Задача — снять последние сомнения и довести до заявки. Здесь призыв «обсудить проект» уже уместен: читатель дошел.
Вот как это выглядит в цифрах. Cто человек зашли почитать блог. Из них подпишется на рассылку или телеграм-канал двое-трое — остальные просто закроют вкладку. Дальше будет примерно так: из ста подписчиков со временем оставят заявку трое-пятеро. Проценты скромные, но это здоровая воронка — каждый этаж честно пропускает дальше только тех, кто созрел. Проблема не в том, что этаж отсеивает людей. Проблема, когда этажа нет вовсе: подписаться некуда, прогреться негде — и человек уходит навсегда
Важно. По отраслевым ориентирам из посетителя блога в подписчика переходит 2–3%, из подписчика в заявку — еще 3–5%. Цифры скромные, но они показывают главное: каждый этаж теряет большую часть аудитории. А если этажа нет вовсе — теряется вся.
Где воронка ломается чаще всего
Пустая середина. Самый частый прокол — отсутствие среднего этажа. У компании есть трафиковые статьи сверху и страница услуг снизу, а между ними пусто.
Покажем на примере. Есть компания «ДатаПлан» — подрядчик по сквозной аналитике. К нему в блог заходит теплый клиент: он уже понял, что аналитику пора внедрять, погуглил, попал на статью «Что такое сквозная аналитика», прочитал, кивнул. Он готов двигаться дальше и сравнивать, кому довериться. Но дальше идти некуда: у «ДатаПлана» есть только «что такое» и страница с прайсом. Сравнить его с другими, увидеть, как он решает задачи, понять, что за люди там работают, негде.
Тогда клиент уходит к конкуренту. А у него как раз лежит разбор кейса и статья «5 ошибок при внедрении». Конкурент клиента прогрел — «ДатаПлан» просто проинформировал. Заявка ушла не туда, где статья была первой, а туда, где она была не последней.
Нет перехода между этажами. Бывает, что статьи есть, но не связаны между собой. Каждая существует сама по себе: прочитал — и все на этом.
Следующего шага нет: ни ссылки на смежный материал, ни предложения подписаться, ни лид-магнита.
Читатель, которого можно было увести дальше, просто закрывает вкладку. Резюме: контент есть, маршрута нет.
Один призыв на весь контент. Третья частая проблема — универсальная кнопка «оставьте заявку», которую лепят на каждую статью.
На образовательный материал для холодного читателя такая кнопка ничего не дает: человек зашел разобраться в вопросе, а ему сразу предлагают сделку. Это как предлагать руку и сердце на первом свидании.
Холодный читатель такой призыв не замечает, а потом перестает замечать и все остальные призывы.
Как достроить воронку, не переписывая весь блог
Хорошая новость: чинить воронку дешевле, чем кажется. Вот четыре шага.
- Провести инвентаризацию. Соберите все статьи блога в одну таблицу и разложите по трем этажам воронки. Почти всегда выясняется, что 80% контента — верх воронки, а середина пустая.
- Достроить середину. Напишите 3–5 материалов под теплую аудиторию: сравнение подходов, разбор реального кейса, статью про типичные ошибки. Эти статьи дают для заявок больше, чем 20 новых трафиковых материалов, потому что работают там, где раньше был пробел.
- Связать в маршрут. В конце каждой статьи поставьте следующий логичный шаг — для нужного этажа воронки. После образовательной статьи должна идти не кнопка «оставьте заявку», а ссылка на сравнение или предложение подписаться. После кейса — расчет стоимости. Так контент перестает быть набором тупиков и становится маршрутом.
- Мерить движение. Поменяйте метрику и смотрите не на просмотры, а на переходы между этажами. Например, сколько холодных читателей стало подписчиками, сколько подписчиков дошло до заявки. Сквозная аналитика от статьи до сделки показывает, какой контент реально двигает людей, а какой просто собирает трафик.
Помните главное: заявки приносит не количество статей, а маршрут, который проходит читатель от первого касания до решения. Сто статей на одном этаже воронки проиграют десяти, грамотно расставленным по всем трем. Потому что важно не то, сколько вы пишете, а то, ведет ли ваш контент человека за руку к покупке
Главное
- Много посетителей на сайте, которые пришли на статьи — это еще не клиенты.
- Человек не покупает сразу. Сначала он понимает, что у него есть задача, потом выбирает решение, и только потом мониторит исполнителей. На каждом шаге ему нужен свой материал.
- Чаще всего у компании есть статьи для тех, кто только начал разбираться, и нет ничего для тех, кто уже выбирает. Эти люди уходят туда, где им помогли определиться.
- Если статья ничем не заканчивается — ни ссылкой, ни советом, что почитать дальше, — человек просто закрывает страницу. Его нужно вести за руку.
- Не надо предлагать купить тому, кто зашел просто разобраться в вопросе — это отпугивает.
- Починить контент на сайте дешевле, чем кажется: не переписывать блог заново, а дописать несколько недостающих статей и связать их между собой.
