ТК «Экополис premium» — премиум-торговый комплекс в Петербурге с lifestyle-форматом аренды: магазины, спортивные студии, кафе, мастер-классы.
Аудитория — жители премиум-ЖК Петроградской стороны и Петровского острова, посетители комплекса.
С PiterstoryTeam работали два года в роли внешней маркетинговой команды.
— Привлекать жителей премиум-ЖК близлежащих районов системно — под основные сценарии комплекса: распродажи, мастер-классы, новые открытия, спортивные направления арендаторов. Кампании выстроены ритмом по сезонам.
— Поддерживать активность арендаторов притоком целевой аудитории. Каждое инфоповод-направление — со своим оффером и своим креативом.
— Удерживать lifestyle-восприятие премиум-ТК через содержательное медиа. Реклама в лоб премиум-аудиторию района уже не цепляет.
Развернули шесть направлений работы под одну аудиторию. Связь между ними держал единый контент-план, единый фотобанк и общая логика инфоповодов комплекса.
12+ рекламных кампаний за сезон. Под каждый инфоповод — свой креатив и свой сегмент аудитории: зимняя распродажа, мастер-классы, спортивные направления арендаторов, новые открытия.
Гео-таргет — премиум-ЖК Петроградской стороны и Петровского острова. Совокупный охват за сезон — около 350 000 показов на нужной аудитории района.
Тексты под продающие запросы посетителей: магазины комплекса, услуги, спорт, конкретные арендаторы. Контекст работал как добивающий канал — догонял тех, кто уже искал что-то по теме комплекса или арендаторов.
Регулярный постинг — 100+ публикаций за полгода работы. Темы — наполовину от арендаторов (анонсы, акции, мероприятия), наполовину собственные инфоповоды комплекса (открытия, репортажи, lifestyle-материалы).
Подписная аудитория за полгода выросла на 40%.
Корпоративный журнал в формате lifestyle-чтения. Подача акций и историй арендаторов — не рекламной строкой, а материалами, которые читают. Распространение — среди резидентов района и партнеров комплекса.
Статьи, лонгриды, репортажи с мероприятий. Превращали разовые события (вечеринку, открытие, мастер-класс) в постоянный архив историй комплекса — материал, который работает после события и приходит из поиска.
Снимали под все каналы сами — собрали единый фотобанк комплекса. Одна логика картинки в рекламе, ВК, на сайте и в журнале. Это снимало разнобой, который обычно появляется, когда каждый канал фотографирует под себя.
На премиум-аудиторию района реклама работает плохо. Жителю премиум-ЖК Петроградки не нужно объяснять, что у комплекса есть кофейня — ему важно, какая там история, кто за ней стоит, что про нее пишут.
Журнал «НЕ МОДА» решал эту задачу. Внутри — материалы про арендаторов (истории, интервью), репортажи с мероприятий комплекса, lifestyle-темы района. Акции подаются внутри редакторских материалов, в формате истории.
Распространение — резидентам района и партнерам комплекса. Тираж попадал к тому же человеку, который видел таргет в ленте и заходил на сайт комплекса. Один контакт усиливал другой.
~350 000 показов
+40%
12+
100+
1,5–1,8%
журнал «НЕ МОДА»
Локальная премиум-аудитория узкая. Поэтому массовая реклама на ней разваливается, а точечная дает высокий CTR при небольших объемах. Систему держат гео-точность таргета, единая логика каналов и собственное медиа, которое не читается как реклама. За два года такой работы комплекс встраивается в район как часть привычной среды.
