Art View House — клубный дом премиум-класса в центре Санкт-Петербурга.
Покупатель такого объекта — человек, для которого квартира это не сделка, а выбор круга и образа жизни.
Разработать SMM-стратегию для продвижения клубного дома в трех соцсетях. Стратегия должна была развести коммуникацию по сегментам и каналам, задать тон контента и заложить таргетинг с прогнозом по подписной базе.
Главная задача — отстроить дом от конкурентов, которые работали в соцсетях через стандартный продающий формат: планировки, цены, акции.
Премиум-аудиторию такой подход не цепляет. Она покупает не метры, а принадлежность к закрытому кругу.
В этом проекте мы делали именно стратегию — без операционного ведения постинга. Заказчик получил готовый каркас, по которому соцсети дальше работают как канал статусной коммуникации.
Собрали стратегию в четыре шага.
Сегментировали аудиторию по каналам, сформулировали контент-каркас «образ жизни, а не квартиры», заложили премиум-контент для лендингов и спроектировали таргет с прогнозом подписной базы.
Сегментировали потенциальных покупателей по городу и сценарию потребления контента.
Московскую премиум-аудиторию вели через Facebook* и Instagram* — там у нее основная активность.
Региональных покупателей из Петербурга и других городов — через ВКонтакте. Под каждый канал заложили свою упаковку одного и того же объекта.
В основу стратегии заложили принцип: продаем не квадратные метры, а статус и среду. Описали три смысловые линии для контента:
— виды из окон, архитектура и отделка дома;
— консьерж-сервис и инфраструктура клубного формата;
— история и контекст Адмиралтейского района: Исаакиевский собор, Новая Голландия, Мойка.
Каркас позволил уйти от продающих постов в формат, который читают как лайфстайл-медиа, а не как рекламу.
Спроектировали два формата лонгридов, которые работают как самостоятельные посадочные страницы под платный трафик:
— гид по Адмиралтейскому району;
— как живут элитные кварталы Европы.
Такой контент закрывает сегмент пользователей, которым короткого поста мало, и собирает с лендингов целевые контакты для отдела продаж.
Заложили в стратегию сплит бюджета по сегментам и каналам: московская премиум — Facebook и Instagram*, региональная — ВКонтакте.
По каждому каналу посчитали прогноз: 3 600 подписчиков за 3 месяца при CPF около 500 рублей суммарно по трем сетям.
*Запрещенная в РФ организация
Заказчик получил готовую SMM-стратегию: позиционирование, сегментацию аудитории, контент-каркас и таргетинг с прогнозом.
На этой базе соцсети могут работать как имитация той среды, в которой будущий житель уже живет.
3
3 600
3
Премиум-аудитория не реагирует на рекламу квартир — она покупает образ жизни и принадлежность к закрытому кругу. Поэтому стратегию мы строили не вокруг планировок, а вокруг района, видов и сервиса. Соцсети в этом проекте — воспроизведение той среды, в которой человек уже живет.
Мы только за. Заполните форму — и мы свяжемся с вами, чтобы обсудить проект.
