Классическую воронку продаж придумали в 1898 году для рекламы пианино в газетах: один покупатель, одно решение, одна реклама. В современной B2B-сделке решение принимают шесть-восемь человек, цикл длится полгода, а половина материалов читается за месяцы до первого контакта с продажами. Линейная воронка эту реальность уже не описывает.
Эта статья — не для B2B со средним чеком до 500 ₽ и циклом сделки до месяца. Дальше — для тех, у кого средний чек от полумиллиона и сделка от двух месяцев.
Откуда взялась воронка и почему она не подходит B2B
Прежде чем критиковать воронку, стоит понять, для чего ее придумали.
Классическая модель AIDA — внимание, интерес, желание, действие — появилась в 1898 году. Ее собрали для рекламы пианино в газетах: один покупатель, одно решение, одна реклама, одна покупка.
В маркетинг воронка перешла, потому что ее удобно считать и показывать на слайдах. В модели изначально не было ни множества лиц, принимающих решение внутри одной сделки, ни нелинейного пути клиента, ни отложенного спроса — того, из чего состоит современный B2B.
Три причины, по которым воронка ломается в B2B
Линейная модель предполагает, что у сделки есть начало и конец. По этим этапам идет один человек, и весь его путь виден маркетингу. В крупных B2B-сделках все происходит иначе. Разберем на трех примерах.
В сделке участвуют 6 ЛПР, и у каждого свой путь. Возьмем производственную компанию с оборотом от 500 млн ₽, которая покупает новую ERP-систему. Технический директор читает обзоры архитектуры. Начальник IT-отдела отвечает за интеграцию с существующим контуром. Финансовый директор считает совокупную стоимость владения и смотрит кейсы с экономией. Закупщик собирает коммерческие предложения. Юрист проверяет раздел про безопасность данных. CEO подписывает, прочитав одностраничную выжимку от зама.
Для каждого сотрудника нужен свой материал, свой этап погружения, свой момент готовности. Пытаться свести это в одну воронку — значит объединить шесть разных людей в одну несуществующую персону.
До 80% потенциальных покупателей читают ваши материалы, не оставляя следа в системе аналитики. B2B SaaS со средним чеком от 500 тыс ₽ в месяц видит такую картину: из 1000 посетителей блога форму заполняют только 15 человек — это 1,5% конверсии в явный лид. Остальные 985 уходят с материалом в голове и возвращаются через 4 месяца из прямых заходов или поиска по бренду.
Воронка помечает этих пользователей как холодный трафик, хотя они уже прогреты и готовы к разговору, просто пришли по другой тропинке.
Средняя B2B-сделка с корпоративным клиентом занимает 6 месяцев. В юридической фирме из 10–15 юристов действует типичный сценарий: клиент читает статью «Как выбрать форму собственности для IT-проекта» в октябре, а в феврале возвращается с запросом на ликвидацию старого ООО.
Между прочтением и оплатой проходит 4 месяца. Воронка отчитывается за квартал, и статья, которая реально повлияла на сделку, в квартальном отчете будет помечена как не давшая результата.
Три главных причины, по которым ломается воронка в B2B
Как оценивать эффективность контента в B2B: три рабочие модели
Универсального решения нет — выбор зависит от ниши, длины сделки и зрелости маркетинга. Вот три модели, которые подскажут, в каком направлении двигаться.
Карта пути клиента по ролям (Customer Journey Map). Карта строится по ролям внутри компании, а не по этапам сделки. Для производственной компании это подразумевает отдельный пул материалов для технического директора, финансового директора, юриста и CEO. Каждого из этих людей нужно обеспечить своим контентом, не пытаясь загнать всех в одну общую воронку.
Работа, которую решает контент (Jobs To Be Done, JTBD). Модель хорошо работает в B2B SaaS. Вместо вопроса об этапе воронки маркетинг задает вопрос, какую работу решает материал. Статья «Как обосновать бюджет на ИТ-проект перед советом директоров» — это работа, которую пытается выполнить финансовый директор компании-клиента. Получается конкретнее, чем абстрактные стадии воронки.
Маркетинг ключевых клиентов (Account-based Marketing, ABM). Подходит для консалтинга, крупного B2B SaaS и агентств с длинными сделками. Воронка тут переворачивается: сначала выбираете 50 целевых компаний, а потом строите контент-стратегию под их боли. Метрика — количество прогретых целевых аккаунтов. Пришедших клиентов считают позже, на другой стороне цикла.
Три модели вместопривычной воронки, которые позволяют измерить выхлоп от контента в B2B
Как мерить эффективность контента без воронки
Главный страх маркетинг-директора при отказе от воронки — нечего показать руководству. Есть три метрики, которые эту проблему закрывают.
Вовлеченность. Время на странице, дочитка, возвраты к одному и тому же материалу. Digital-агентство с 20 клиентами замеряет это по каждой статье в блоге и видит, какие темы реально удерживают внимание ЛПР.
Выручка с участием контента. Считаем, каких закрытых сделок контент касался хотя бы раз. Если материал участвовал в пути сделки, он сработал — даже если в моменте это не очевидно.
Активность целевых аккаунтов. Суммарная активность контактов из одного аккаунта за 90 дней — стандартное окно измерения в ABM. Если 5 человек из одной компании прочитали 8 материалов, это сигнал, который воронка пропустит.
Главное
- Контент в B2B с крупным чеком не оценивают по количеству лидов — он работает на длинной дистанции, например, строит доверие и прогревает ЛПР.
- Реальную эффективность контента показывают другие модели: карта пути клиента по ролям, JTBD и ABM.
- Понять, эффективен контент или нет, помогут три метрики: вовлеченность, выручка с участием контента и активность целевых аккаунтов.
