Если спросить десять маркетинг-директоров, какая у вас стоимость заявки, все десять назовут цифру. Эта цифра будет разной для одного и того же канала за один и тот же период. Так устроена маркетинговая аналитика в большинстве компаний: каждый канал отчитывается по-своему, общий агрегатор отсутствует, итоговая цена заявки складывается из череды допущений.
В этой статье собрали пять самых частых ошибок при подсчете стоимости заявки и рассказали, как их избежать.
Читайте, как не допустить вот этого всего и быть красавчиком
Самообман первый: считаем лиды, а не заявки
Подсчет лидов без оглядки на другие показатели — самая распространенная ошибка. У B2B-агентства с потоком 100–150 заявок в месяц типичная картина: маркетинг показывает стоимость лида 1 200 ₽, а на стороне продаж половина этих лидов — мусор, дубли или звонки текущих клиентов с вопросами. Реальная стоимость целевой заявки оказывается в 2–4 раза выше, чем стоимость лида в отчете маркетинга.
Что с этим делать. Считать только квалифицированные заявки. Квалификация — на стороне отдела продаж, а не на стороне маркетинга. Если системы квалификации нет, это первое, что нужно настроить.
Самообман второй: атрибуция заявки по последнему клику
Заявка пришла из Яндекс.Директа — удобный, но опасный вывод. Удобный, потому что Яндекс.Метрика покажет именно так. Опасный, потому что человек, который оставил заявку, мог сначала прочитать статью про вашу компанию на vc.ru три месяца назад, потом полгода читать ваш Telegram-канал, услышать про вас от коллеги, и только потом кликнуть на объявление в Директе и заполнить форму.
В отчете по последнему клику все заслуги достанутся Директу. Остальные каналы останутся невидимыми. Если на основе этих отчетов принимать решения о бюджетах, можно случайно отключить контент или Telegram, а потом удивиться, почему через полгода и Директ перестал приносить заявки.
Что с этим делать. Использовать модели атрибуции, которые учитывают весь путь клиента. Например, линейную, с затуханием по времени (time-decay) и построенную на данных (data-driven). Стоимость заявки всегда стоит проверять по нескольким моделям, а не по одной.
Самообман третий: рекламный бюджет — это не вся стоимость заявки
Представим, что компания потратила 100 000 ₽ на Директ, получила 80 заявок, стоимость заявки составила 1 250 ₽. В этом случае учтены только деньги, которые пошли в Яндекс. Не учтены зарплата подрядчика или штатного специалиста по Яндекс.Директу, стоимость аналитики и инструментов, например, сервисов коллтрекинга и сквозной аналитики, разработка посадочных страниц и креативов, время команды на согласование и обработка заявок отделом продаж.
Еще пример. В digital-агентстве с 10–15 клиентами и бюджетами от 500 000 ₽/мес реальная стоимость целевой заявки с учетом всех затрат — в 1,5–2 раза выше стоимости заявки по рекламе. При малых бюджетах разница незаметна. При крупных бюджетах всплывут миллионы скрытых расходов в год.
Что с этим делать. Считать полную стоимость владения каналом (total cost of ownership, TCO), а не только медиа-расход. Зарплаты, лицензии, контент, разработка — все это часть стоимости заявки.
Самообман четвертый: краткосрочное окно подсчета
Когда стоимость заявки считают по месяцу, в котором заявка пришла, это работает только для каналов с коротким циклом конверсии. Для SEO, контента и инфлюенс-маркетинга это не работает.
Контент-маркетинг работает на дистанции от 6 месяцев. Например, у B2B-консалтинга с циклом сделки от 6 месяцев за май потрачено 200 000 ₽ на контент. Компания получила 5 заявок из контента за май, а стоимость заявки составила 40 000 ₽. Кажется, что канал не работает. Но уже через полгода те же майские статьи органически приводят 50 заявок в месяц. Реальная стоимость заявки за весь срок жизни контента будет совсем другая.
Что с этим делать. Для каналов с длинным жизненным циклом считать стоимость заявки по когортам. Когорта — это группа заявок, пришедших из контента, опубликованного в один период. Второй способ — считать стоимость заявки по среднему сроку окупаемости канала. Для контента и SEO это минимум 12 месяцев.
Самообман пятый: средняя стоимость заявки по каналу — это объективно
Маркетолог в компании убежден: у нас стоимость заявки по Директу — 2 100 ₽. Это среднее по всем кампаниям, всем продуктам, всем сегментам. В этом среднем спрятаны одна кампания со стоимостью заявки 800 ₽ (бренд-запросы), другая со стоимостью 6 000 ₽ (общие запросы по нише) и третья со стоимостью 12 000 ₽ (РСЯ на холодную аудиторию).
Средняя стоимость заявки в размере 2 100 ₽ — статистическая фикция, на основе которой нельзя принимать решения. Бренд-запросы можно масштабировать, общие запросы — оптимизировать, а РСЯ — пересобирать. Среднее по каналу не подсказывает, что именно делать.
Что с этим делать. Разбивать стоимость заявки по типам кампаний, продуктам, сегментам аудитории. Только так видно, где растет, где падает, где работать с ценой.
Что считать вместо стоимости заявки
В аналитике важна не одна цифра, а целая система. Тогда все решения о бюджетах, подрядчиках и каналах будут обоснованными. Вот главные показатели, которые входят в такую систему.
- Квалифицированная стоимость заявки (qCPL). По заявкам, подтвержденным отделом продаж, не по всем подряд.
- Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost, CAC). Сколько стоит привлечение оплатившего клиента, не заявки.
- Срок окупаемости стоимости привлечения (CAC payback). За сколько месяцев CAC возвращается — показывает скорость.
- Отношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения (LTV/CAC). Оптимальное значение — от 3.
- Стоимость заявки с учетом полной стоимости владения каналом (TCO). Учитывает зарплаты сотрудников, инструменты, разработку.
- Стоимость заявки по моделям атрибуции. На основе разных моделей: линейной, с затуханием по времени, data-driven.
Это не сложно. Это значит, что одной фразой «у нас стоимость заявки 1 500» в нормальной аналитике не отделаешься. Зато все решения о бюджетах, подрядчиках и каналах становятся обоснованными.
Чаще всего считают лиды, а не заявки, и опираются на среднюю стоимость заявку по каналу
С чего начать, если хочется честных цифр
Не нужно сразу перестраивать всю аналитику. Можно начать с чего-то одного. Вот несколько идей для первого шага.
- Ввести квалификацию заявок на стороне отдела продаж и считать только квалифицированную стоимость заявки.
- Смотреть на стоимость заявки в трех моделях атрибуции, а не в одной, и минимум раз в квартал.
- Считать полную стоимость владения каналом, а не только медиа-расход, и делать это минимум раз в год.
