Зумеры — люди, родившиеся с 1997 по 2012 год. Они выросли внутри смартфонов и алгоритмов, привыкли фильтровать сотни сообщений в день. То, что раньше срабатывало с миллениалами, например, громкие обещания, размытое позиционирование и лестные эпитеты, с зумерами чаще всего проходит мимо.
Собрали пять принципов, которые в нашей практике заходят этой аудитории.
Понятный сценарий вместо «мы про свободу и вдохновение»
Зумеры редко действуют спонтанно. До первого касания с брендом они уже прикинули, зачем он им, что получат и как встроят в свой день. Поэтому задача маркетинга — не поймать внимание, а сразу показать сценарий использования.
Плохие формулировки:
- Мы про стиль, свободу и вдохновение
- Сервис для молодежи
Формулировки, которые работают:
- Обед за одну минуту, фиксированная цена, забираешь между парами
- Стрижка за 500 ₽ рядом с общагой, запись через бота
Формула простая: что делаем, для кого, зачем и во сколько это обходится. Если зумер не считывает это за первые секунды карточки — уходит листать дальше.
Готовые наборы вместо сложных механик
Зумеры устают от выбора не меньше остальных, только выражают это быстрее: просто закрывают вкладку. Многоступенчатые акции с формулировкой «условия действуют при выполнении» проигрывают форматам, где нечего рассчитывать.
Что срабатывает в упаковке:
- фиксированные тарифы;
- готовые наборы «все включено»;
- короткие линейки — три позиции, а не тридцать;
- один способ оформления заказа, без развилок.
Плохой вариант. Скидка 20% при оплате картой партнера, минимальный чек 800 ₽.
Хороший вариант. Обед + напиток за 350 ₽, без карт и условий.
Платформы, где живет визуал
TikTok, Reels, Shorts, VK Клипы — среда, в которой зумер проводит основное экранное время. Ставка на длинные форматы для этой аудитории проиграет заведомо: до конца минутного ролика доходит примерно каждый пятый, до конца пятиминутного — единицы.
Что работает по интонации:
- живой язык, без пресс-релиза;
- самоирония вместо позы «мы серьезные ребята»;
- видимая рука человека в кадре — руки, оговорки, реальный офис на фоне.
Отшлифованный «глянец» с идеальным светом читается как реклама и пролистывается быстрее, чем сырой контент с живым разговором.
Персонализация без сложных CRM
Массовые рассылки в стиле «дорогой клиент» зумер видит на автомате и удаляет. При этом персонализация не требует навороченной инфраструктуры — часто хватает одного простого сдвига.
Что реально работает:
- отдельные предложения для сегмента «студенты», а не общий для всех;
- упоминание контекста, из которого пришел человек: соцсеть, промокод, кампания;
- первая фраза — как начало диалога, а не как заголовок объявления.
Решает не количество касаний, а уместность каждого из них.
Позиция бренда как часть продукта
Для зумеров бренд — это не только товар и не только визуал, но и то, что стоит за компанией: как обращаются с сотрудниками, что делают с упаковкой, кого поддерживают.
Что зумеры замечают быстро:
- двойные стандарты в коммуникации;
- молчание в моменты, когда все говорят;
- громкие декларации без действий за ними.
Здесь не нужны манифесты. Нужны конкретные шаги, о которых бренд рассказывает спокойно, без придыхания и без флагов.
Коротко
- Зумеры — требовательная аудитория, для которой работает конкретика, честность и уважение ко времени читателя.
- Формулировка «мы про свободу и вдохновение» зумеру ни о чем. «Обед за 350 ₽ между парами» — понятно за секунду.
- Сложные механики отбирают силы. Готовые наборы и одна цена собирают заказы.
- Ставка на TikTok, Reels и VK Клипы — норма, а не эксперимент. Формат: короткое видео с живой рукой в кадре.
- Персонализация — про уместность одного письма, а не про сто касаний.
- Позиция бренда — часть продукта. Действия говорят громче манифестов.
